Możliwości wykorzystania marketingu doświadczeń w pszczelarstwie
W ogólnej koncepcji marketingu można odnaleźć stosunkowo nowy rozdział koncentrujący swoją uwagę na doświadczeniach potencjalnych i obecnych klientów. Dlaczego czujemy zapach świeżego pieczywa, wchodząc do sklepu? Dlaczego w niektórych sklepach jest puszczana taka, a nie inna muzyka? Nawet jej głośność ma znaczenie. I choć ludzie różnie reagują na różne bodźce zmysłowe, mniej lub bardziej na nie zwracają uwagę, to w ogólnym rozrachunku, takie zabiegi mają za zadanie zwiększyć sprzedaż i (lub) przywiązać klienta do określonej marki. Podobnie jak to jest w wykorzystaniu innych narzędzi marketingowych.
Kilkanaście lat temu, jak zaczynałem swoją przygodę jako handlowiec, specjalnie nas uczono, by zachęcać klientów do dotykania asortymentu. Proszę pamiętać, że były to czasy, w których jeszcze wiele osób nie było przyzwyczajonych do takiej możliwości. Gdy edukuję dzieci w przedszkolach i one próbują dotknąć ul, sprzętu czy ramki, słyszę od wychowawczyń: nie dotykajcie. Ale właściwie dlaczego? Mam wrażenie, że czasami zapomina się o kształtowaniu postaw, nauce z wykorzystaniem zmysłów, a przecież one potrafią wzmocnić procesy poznawcze, ułatwić zapamiętanie przekazywanej wiedzy. Czy zostaną one odebrane zawsze pozytywnie, czy czasem się coś nie spodoba, trochę schodzi na dalszy plan, gdyż tworzą się określone doświadczenia, które mają zostać zapamiętane. Taka edukacja jest oczywiście przykładem działania długofalowego, ale jednak też można go postrzegać jako marketingowe.
W marketingu doświadczeń można wyróżnić różne podejścia – relacyjne, behawioralne, intelektualne, emocjonalne czy sensoryczne. To ostatnie odnosi się głównie do wspomnianego wykorzystania zmysłów – smaku, zapachu, wzroku, dotyku, słuchu. W tym obszarze mamy najwięcej do zaoferowania odbiorcom pszczelich produktów. To, co dla nas jest oczywistością, elementem wyposażenia, sprzętem, produktem, dla potencjalnych klientów może być doskonałym przeżyciem, możliwością zaznajomienia się z pszczelarstwem, zdobycia dodatkowej wiedzy, a dzięki zaangażowaniu różnych zmysłów wzmacnia się przekaz. Bowiem oprócz słuchu i wzroku (prowadzenie pogadanek, prelekcji, wykładów), można włączyć elementy degustacji lub przekazania próbek miodu (smak), umożliwienia przymierzenia kombinezonu czy zapoznania się z bliska ze sprzętem, dotknięcie ramek, ula (węch, dotyk, wzrok). Można także wykorzystywać własne materiały pszczelarskie w postaci filmików, zdjęć lub wystąpić na żywo. Choć nie jestem zwolennikiem ulików pokazowych wożonych w różne miejsca, to mogą one być także pomocne w takich celach. Oczywiście wykorzystanie domków do apiterapii czy wizyt w pasiekach też wpisuje się w zakres marketingu sensorycznego, czy szerzej – doświadczeń.
W kontekście samego np. miodu oferowanego na rynku – istotne są dwa zmysły, tj. wzroku i smaku. Czasem także zmysł dotyku może odegrać ważną rolę. Zdarza się, że pszczelarze nie przywiązują większej wagi do wyglądu, ale dla klienta może to mieć znaczenie. Ewentualnie może odrzucać lub przyciągać go wygląd produktu. Polecam spojrzenie na produkt oczami klienta. Może być to trudne, bo chodzi wszak o samokrytykę. Zaczynając od podstaw – etykiety, poprzez czysty (nieklejący się) i nowy słoik oraz zakrętkę, na właściwym smaku skończywszy. Najwięcej problemów sprawia zazwyczaj konsystencja miodu. Klienci często podkreślają, że lubią „płynny”. Po pytaniu, do czego wykorzystują głównie miód, odpowiadają bardzo często, że do słodzenia. Przy takim zastosowaniu nie ma znaczenia, czy jest to patoka, czy krupiec, skoro i tak się go rozpuszcza. Jednak klient subiektywnie jest przekonany o tym, że łatwiej się go nabiera i rozpuszcza. W marketingu doświadczeń należałoby wykazać klientowi, że nie ma to znaczenia, by spróbował zastosować też krupiec. O podstawach wynikających z dobrych praktyk produkcyjnej i higienicznej nie będę pisał, ale ich przestrzeganie ma znaczenie w odbiorze produktu, także wzrokowym. Nieodpowiednia nakrętka może zepsuć cały efekt. Oddziałując na zmysły, należy pamiętać o budowaniu trwałego i jednolitego przekazu, a już na pewno na poziomie niezbędnego minimum.
[...] - część treści ukryta, w całości dostępna tylko dla zalogowanych e-Prenumeratorów
[...] - część treści ukryta, w całości dostępna tylko dla zalogowanych e-Prenumeratorów
W marketingu doświadczeń ciężar kładziemy na przeżycia, wykorzystanie zmysłów, wzbudzenie zainteresowania, działanie, kreowanie nawyków, procesy myślowe. Pośrednio mają one wpłynąć na zwiększenie sprzedaży produktów pszczelich. Niektóre rozwiązania mogą wymagać czasu i systematyczności, ale dzięki temu ich okres oddziaływania i siła przeżyć pozostanie na dłużej w pamięci odbiorcy.